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青岛啤酒股份有限公司发展战略研究pdf

来源:本站 作者: 发表于:2019-01-06 16:44:19  点击:3240
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  青 岛 啤 酒 股 份 有 限 公 司 发 展 战 略 研 究 摘 要 中国加入WTO之后,国际啤酒产业转移的趋势加快,跨国啤酒企业加紧了对 中国啤酒行业的深层次渗透,由此带动了中国啤酒业开始发生新一轮的深刻变 革。在这种形势下,中国的大型啤酒集团,既要面对比自己强大得多的跨国企业 的强势竞争,又要面对国内规模不等的啤酒企业为了各自的成长而采取的对产业 资源、市场的激烈争夺。青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青啤公司”)是中 国历史悠久的啤酒制造厂商,这个百年企业被看作是中国啤酒行业中有着最强的 品牌溢价能力以及盈利能力的上市公司。到2012年底,该公司在国内拥有59家啤 酒生产企业,分布在全国20多个省市,营销世界80多个国家和地区,青岛啤酒自 身的品牌价值已经跃居到中国啤酒行业首位,已达到805.85亿,而且成功地在世 界品牌500强中站稳脚跟。 作为中国啤酒业享誉盛名的国有大型企业,青啤公司能否在今后激烈的啤酒 业市场竞争中,充分发挥自身品牌优势,这不仅关系到企业自身的健康、持续发 展,也是对振兴国家民族经济,实现国家产业发展目标,具有长远的战略意义。 本文以中西方有关战略管理理论为基础,主要借助迈克尔.波特的五种竞争 力分析模型、PEST 模型、SWOT 模型等相关理论分析工具,对青啤集团所处的内 外部环境进行了较为深入、系统的研究。在战略环境分析中,不仅详细阐述了目 前企业所处的一般环境,而且侧重对行业的特点、需求进行了深入研究。在内部 环境分析中,对企业各项内部资源与能力的分析基础上,进行了评价,并对目前 存在的问题进行了深入的剖析,形成对企业自身的优势与劣势的清晰把握。 在企业的发展战略优化中,通过运用SWOT分析工具进行了战略方案的选择, 确定了适宜公司发展的战略目标,并提出了相应的战略优化方案(国际化战略、 差异化战略、一体化战略、品牌战略等四方面)与保障措施,最后做出全面的概 括总结,以求对该公司进一步理顺其发展和经营思路提供有益的参考。 关键词:青岛啤酒;发展战略;品牌;差异化;国际化 万方数据 The Development Strategy Research of Tsingtao Beer Co., LTD. Abstract After China joined the WTO, the international trend to accelerate the transfer of the beer industry , multinational beer companies have stepped up to the Chinese beer industry deeper penetration , which led to profound changes in China s beer industry began a new round . In this situation, China’s large beer group, much more than they have to face strong competition in the powerful multinationals, but also the face of domestic resources for industrial scale ranging from beer companies for their own growth and take the fierce market competition. Tsingtao beer co., LTD (after referred to as Tsingtao Beer ) , formerly known as China s historic beer manufacturers. By the end of 2012, the company has 59 domestic beer producers, located in more than 20 provinces, more than 80 countries and regions in the marketing world, Tsingtao Brewery’s own brand value has leapt to the top of China s beer industry , reaching 63.168 billion yuan, and successfully gain a foothold in the worlds top 500 brands. As Chinas beer industry has a well-known international brands of large state-owned enterprises , whether in the future Tsingtao beer industry fierce competition in the market , give full play to its own brand, accelerate the industry consolidation and internationalization process , leading the Chinese beer industry powerhouse powers made by the beer change, which is not only related to their own health , sustainable development, with a long-term strategic significance , but also its negative for the economic revitalization of the nation , achieve national industrial development goals, the responsibility to accelerate industrial restructuring , very worthy of attention and thinking .On the base of domestic and West theories in the strategic management, the paper has studied the Qingdao Beer Groups strategic environment and internal environment more deeply and systematically after an exhaustive study of the theoretical status ,mainly through Michael, Porters Five Forces Analysis Model,PEST,SWOT matrix and matrix theory, and other related analytical tools, by the way of two combinations of qualitation and quantization, example and contrast. 万方数据 In the analysis of the strategic environment, the general business enviromnent is elaborated. The status of beer industry, the industrial competitiveness and its trend are also in-depth studied. To the analysis of the operating environment of the market, the paper introduces the company target market conditions with the contrast between the enterprise and its major competitors for a more detailed fundamentals and strategic dimensions. Whats more, the future trend in the development of the market is forecast, and its external environment elements are evaluated. The analysis of its internal resources and capacity mainly includes organizational structure, management structure,human resources, financial operation, marketing, information management systems, corporate culture and core competitiveness of eight areas, then the internal elements are evaluated which lead to its own advantages and disadvantages clearly grasped. In the process of the developmental strategy design, the match analysis among the strategic, the resources and ability is taken on firstly, and then the selection of strategic plans is carried on by the help of SWOT analysis tool. In the third place, the paper has determined its overall strategy and competitive strategy. At last, the corresponding strategy blue print is planned in order to further rationalize the business development and provide a useful reference for the company. Keywords: Tsingtao Brewery,development strategies,brand,differentiation, internationalization 万方数据 目 录 1 绪论 ................................................... 1 1.1 论文研究的背景及意义 ........................................ 1 1.1.1 研究背景 ............................................... 1 1.1.2 研究意义 ............................................... 1 1.2 国内外研究综述 .............................................. 2 1.2.1 国外文献综述 ........................................... 2 1.2.2 国内文献综述 ........................................... 3 1.3 研究的思路与方法 ............................................ 4 1.3.1 研究思路 ............................................... 4 1.3.2 研究内容 ............................................... 4 1.3.3 研究方法 ............................................... 6 1.4 论文创新点 ................................................... 6 2 相关理论概述 ........................................... 7 2.1 战略管理的内涵 .............................................. 7 2.2 战略管理的过程 .............................................. 7 2.3 公司层面发展战略理论 ......................................... 8 2.3.1 一体化战略 ............................................. 8 2.3.2 国际化战略 ............................................. 8 2.4 竞争战略理论 ................................................ 9 2.4.1 差异化战略 ............................................. 9 2.4.2 总成本领先战略 ......................................... 9 2.4.3 专一化战略 ............................................ 10 2.5 品牌管理理论 ................................................ 10 2.5.1 品牌定位 .............................................. 10 2.5.2 品牌个性 .............................................. 10 2.5.3 品牌忠诚度 ............................................ 11 2.5.4 整合营销传播理论 ...................................... 11 2.6 战略管理的分析工具 .......................................... 12 2.6.1 PEST 模型 ............................................. 12 2.6.2 五力模型 .............................................. 12 2.6.3 SWOT 模型 ............................................. 12 3 青岛啤酒股份有限公司发展的内外部环境分析 .............. 13 3.1 宏观环境分析 ................................................ 13 3.1.1 政治法律环境 .......................................... 13 3.1.2 经济环境 .............................................. 13 3.1.3 社会文化环境 .......................................... 15 3.1.4 科技环境 .............................................. 16 3.2 啤酒产业环境分析 ............................................ 17 万方数据 3.2.1 行业发展特点分析 ...................................... 17 3.2.2 市场需求分析 .......................................... 17 3.2.3 五力模型分析 .......................................... 18 3.3 内部环境分析 ................................................ 23 3.3.1 青啤公司发展历史 ...................................... 23 3.3.2 青啤公司发展现状 ...................................... 24 3.4 青啤公司现行发展战略带来的问题 .............................. 30 3.4.1 青啤战略的发展阶段 .................................... 30 3.4.2 现行发展战略带来的问题 ................................ 31 4 青岛啤酒股份有限公司发展战略的优化 .................... 34 4.1 企业战略目标的设定 .......................................... 34 4.1.1 SWOT 分析 ............................................. 34 4.1.2 战略目标的设定 ........................................ 35 4.2 国际化战略 .................................................. 35 4.2.1 国际化市场营销模式 .................................... 35 4.2.2 国际化资本运作 ........................................ 35 4.2.3 国际化品牌建设 ........................................ 36 4.3 差异化战略 .................................................. 37 4.3.1 产品差异化 ............................................ 37 4.3.2 服务差异化 ............................................ 38 4.4 供应链一体化战略 ............................................ 39 4.5 品牌战略 .................................................... 39 4.5.1 品牌定位 .............................................. 40 4.5.2 品牌推广 .............................................. 40 4.5.3 建立品牌忠诚度 ........................................ 40 5 青岛啤酒股份有限公司发展战略实施的保障措施 ............ 42 5.1 平衡市场布局 ................................................ 42 5.2 增大海外市场开拓力度 ........................................ 42 5.3 培养国际化的人才 ............................................ 43 5.4 加大产品创新能力 ............................................ 44 5.5 提高口味一致性 .............................................. 44 5.6 完善信息化系统建设 .......................................... 44 5.7 强化企业社会责任 ............................................ 45 6 结 语 ................................................. 46 参考文献 ................................................ 47 致谢 .................................................... 49 个人简历 ................................................ 50 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 1 绪论 1.1 论文研究的背景及意义 1.1.1 研究背景 我国啤酒发展有着一百多年的历史,但是直到改革开放后,才逐步实现了啤 酒行业的系统化、规模化以及现化化的生产,而且中国从 2002 年以来都始终处 在世界啤酒产量大国的状态[1]。然而,我国加入世贸组织十多年以来,发达国家 的部分跨国啤酒公司借助自身较为雄厚的经济基础以及技术实力,利用跨国销 售、并购以及异地制造等方式不断地兼并与扩张,从而极大地影响了我国的啤酒 业。 除此之外,我国的啤酒行业还会受到处在经济转型中的不确定性的政策影 响、国内大大小小的啤酒企业激烈争夺啤酒产业的资源以及市场等影响[2]。在这 种激烈的市场竞争中,包括青岛啤酒、燕京啤酒在内的中国啤酒企业巨头不断地 加强整合国内啤酒资源以及市场的力度,而且还尽可能地完善自身在全国范围内 的战略布局,逐步扩大自身的生产经营规模以及版图 [3]。 本文以青啤公司为案例,通过对其发展现状的描述,分析外部环境和内部环 境,指出现行的发展战略指导下存在的问题,以及如何制定以及执行符合自身实 际情况的发展战略、品牌管理等,从而为进一步提升和优化它的发展战略,提出 保障公司战略实施的有效措施。 1.1.2 研究意义 青岛啤酒股份有限公司是国内知名的啤酒公司,它在 2012 年有着稳健的业 绩,而且它的收入增长速度超过了啤酒行业的平均水平。例如,2012 年度青啤 公司的营业收入达到了 257.82 亿元,比去年增加了 11.33%,这也在很大程度上 超过了该行业收入增长 6.77%的速度 [4]。 在 2013 年,该集团的品牌价值达到了 805 亿元[5],也是国内啤酒行业仅有 的、具有国际知名品牌的大型企业,它能否在未来日趋激烈的市场竞争中将自身 的品牌优势最大限度地发挥出来,从而推动行业的整合速度、质量以及加快自身 1 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 的国际化进程,能否进一步领导中国实现从啤酒大国向啤酒强国的巨大转变,这 对于该企业的健康持续发展意义重大,而且其承担着振兴公有制经济、民族经济, 从而完成国家产业的发展目标,肩负自身加快产业结构调整的巨大责任。所以, 从青啤公司今后的发展战略来看,对于它的谈论以及研究也显得意义重大。笔者 长期关注青啤公司的发展战略,因而本文从若干方面提出了要进一步优化它的发 展战略的相关思考,并提出了实施这些发展战略的保障措施,希望能够促进它的 战略优化,也能够进一步提升它的发展战略水平。本文还就它的国际化运作以及 品牌运作等具体策略方面提出了合理性意见,希望能够更好地提升我国啤酒业的 良性发展水平。 1.2 国内外研究综述 1.2.1 国外文献综述 西方国家经历了工业革命时期,因此也率先提出以及运用了企业战略管理思 想。可以将其分为早期、古典、竞争和前沿战略阶段,例如,首次将“战略”概 念运用在管理理论中的是切斯特·巴纳德,他在 1938 年的著作《经理人员的职 能》中,将企业战略作为协作系统,这在很大程度上加快了企业战略管理理论的 发展以及运用[6];安德鲁斯在 16 世纪 60 年代所出版的《公司战略概念》中所涉 及到的战略研究被看作是研究现代企业战略管理理论的起点。从最为前沿的企业 战略理论来看,学者詹姆斯·莫尔在 1996 年提出了“企业生态系统观”[7],他 谈到将生态学原理应用在商业研究中,指出了企业处在共存的、互依存的利益共 同体中。尔巴夫以及布兰登伯格合作出版了作品《合作竞争》,提出了企业的经 营活动能够带来双赢,也属于非零和博弈。迈克尔·波特则在 1990 年所出版的 作品《国家竞争优势》中提出了“集群”概念[8],强调了企业集群在维持企业竞 争优势方面的重要性。此外,布朗与艾森哈特则提出了“变革竞争战略观”[9]。 企业要持续运用变革的动态来形成自己的系列竞争优势[10]。从西方企业战略理论 的发展来看,它们不仅强调微观层面,重视企业在寻求动态战略的过程中积极主 动地应对环境的动荡与变化。而且还要使得企业不断地形成整体的集群竞争优 势,从而进一步强大企业的竞争优势。 2 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 自 20 世纪 50 年代开始,国外品牌理论主要经历了品牌概念、品牌战略、品 牌资产、品牌管理、品牌关系五个阶段。在品牌战略阶段,其重点在于“如何创 建品牌”,美国广告大师大卫·奥格威提出了品牌形象理论,他认为广告会为品 牌树立明确的个性,厂商应该致力于广告来获得较大的利润率和效益[11]。美国学 者阿尔·里斯则认为让产品在预期消费者的心里留下真正有价值的地位,即品牌 定位才是品牌战略最首要的思路[12]。到 20 世纪 80 年代,品牌的作用越来越被人 重视,这个阶段品牌被提升到资产的高度被学者研究,大卫·艾克在《管理品牌 资产》中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品 牌资产的其他专用权——专利权、商标、渠道关系等[13],这是品牌资产最标准的 定义。在后期品牌管理阶段,他提出了品牌组合和品牌延伸的理论,他论证了利 用品牌资产来创造和保持市场的关联性[14]。 企业国际化理论是自20世纪80年代开始,就被西方学者广泛关注,当时 MCDOUGALL认为国际化就是企业为了寻求价值增长和追求竞争优势而进行的跨国 界的创新行为[15]。1990年由约翰逊提出了企业国际化阶段理论[16]。1993年,米 勒将国际化分为评估企业是否准备进入国际市场、企业分析、对国内业务计划再 评估等10个阶段[17],将国际化脉络分析的更清楚。2000年,乔治运用结构方程对 开展国际化的企业进行了研究,他指出企业国际化的步骤越系统,国际化的表现 就越好[18]。这些理论的落脚点都强调了文化差异在企业国际化进程中的影响,根 据文化背景和经济水平来选择国际化范围,是增强企业竞争实力的关键。 1.2.2 国内文献综述 在 20 世纪 70 年代末,西方国家的公司战略理论传入到国内,到 80 年代中 后期,波特所提出五种竞争力量模型的战略理论在中国持续走热,这些理论也潜 移默化的影响了我国的企业战略理论研究。我国学者在战略研究方面也积极地做 出了自己的努力,例如李世俊以及党晓捷切合我国传统的管理理念以及企业的实 际发展状况进行分析与研究,这象征着我国的企业战略研究逐渐走向了实用性阶 段[19]。此外,刘兴国也主编了《现代企业经营战略》,冯正虎的《企业战略》,它 们的出版则象征着我国的战略研究有了一定水平的提高,而且形成了体系化、概 念化以及实用化的战略管理思想[20]。 3 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 国内对品牌的研究从 21 世纪初开始,研究成果有:艾丰 1997 年首次在国内 提出“名牌战略”一词,定义了品牌的性质和特征[21];李方毅将品牌资产的构成 要素分为品牌知名度、品牌认知度等五部分[22];2000 年黄胜兵、卢泰宏首创了 独立品牌模式与公司品牌模式的概念,并提出独立品牌模式来自于差异化,公司 品牌模式主要来自于标准化,企业要根据内外部环境因素做出有效的选择[23]。 自改革开放以来,中国企业的国际化迅猛发展,使得越来越多的国内学者开 始研究国际化理论,对其进行深入的思考。蓝海林认为,企业要走国际化,可以 采取战略联盟的方式,战略联盟是一种全新的网络组织形式,是提高国际竞争力 的有效手段[24]。程南洋、聂影认为,要在国际市场上占领空间,必须要立足产业 特色,以特色的产品来确立自己的市场优势[25]。 但是,从整体看来我国在企业战略和品牌战略方面的内容、基础理论以及战 略过程都没有深入研究。而且很多学者的稿子也是在不断地引进以及介绍外国的 战略管理理论,却不能结合我国的视角情况开展独立、基础的理论研究以及实证 研究,而且整体上还处在经验阶段,也不具备应有的理论深度[26]。 所以,本文认为,我国企业要开展企业发展战略研究,除了借鉴国内外的战 略理论以及研究成果,还要结合企业的具体经营状况做到具体问题具体分析,从 而使得企业能够持久地生存与发展。 1.3 研究的思路与方法 1.3.1 研究思路 在本文的研究过程中,将贯彻以下思路,坚持以青啤公司的发展战略为核心, 运用战略分析工具对公司外部宏观环境、产业环境和内部的相关资源和能力进行 研究,并提出了进一步优化企业发展战略的相关措施,而且还对如何实施这些发 展战略提供了较好的保障措施以及建议,这样能够更好地确保该企业获得持久健 康的发展,从而顺利实现自身的发展战略。 1.3.2 研究内容 本论文主要通过分析青岛啤酒股份有限公司的发展现状和环境,对青啤公司 4 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 发展战略进行了优化,并提出保障措施。 第一章引言:介绍了论文的背景和研究意义,国内外发展战略理论的研究成 果,研究的思路方法和基本框架、论文创新点等。 第二章战略管理相关理论概述:公司层面的战略理论,竞争战略理论,品牌 管理理论和战略管理工具 第三章:青岛啤酒股份有限公司发展的内外部环境分析:从宏观环境、整个 啤酒行业以及公司内部环境着手,进行详尽的环境分析;并概括了公司现行战略 所带来的问题。 第四章:青岛啤酒公司股份有限公司发展战略优化:在第三章分析结果的基 础上,进行 SWOT 分析,确立青啤公司的总体战略目标,从国际化、差异化、 品牌等方面进行战略优化。 第五章青岛啤酒股份有限公司发展战略具体实施的保障措施,主要包括基地 市场建设、海外市场的拓展、人才机制、研发创新、提高口味一致性、信息化系 统建设、社会责任等七个方面的举措。 结语,在前面五章的基础上,对本论文的研究成果进行总结。 各章内容的结构关系,如图 1-1 所示: 相关理论概述 青岛啤酒股份有限公司发展的内外部环境分析 青岛啤酒股份有限公司发展战略优化 青岛啤酒股份有限公司战略实施的保障措施 结语 图 1-1 论文结构框架图 5 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 1.3.3 研究方法 (1)比较法 在本文研究过程中,将会采用比较法来将青啤公司和其他啤酒公司进行对 比,从多个方面的对比会全面客观地揭示公司在发展战略方面、宏观环境以及内 部环境的问题,以得出科学的结论。 (2)文献研究法 本文通过国内外有关发展战略的文献,全面地了解掌握目前对发展战略研究 的动态,为课题理论打下基础。 (3)案例分析法 运用国内外发展战略的相关理论,结合青啤公司的现状进行剖析,最终找出 目前现行的发展战略所存在的问题,并采取相关的具体措施,力求解决问题。 1.4 论文创新点 (1)本文结合将品牌战略、国际化战略和差异化战略等理论及 SWOT 方法应 用到青啤公司的实践中,优化发展战略,实现战略管理理论在啤酒行业的应用。 (2)本文结合青啤公司最新的经营数据及经营状况,有针对性的提出战略 优化方案,并从从基地建设、海外市场拓展、人才激励、研发创新、提高口味一 致性、信息化建设和社会责任等方面制定了一整套切实可行的实施措施,为公司 持续发展和业务创新提供有益参考。 6 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 2 相关理论概述 2.1 战略管理的内涵 钱德勒在 1962 年出版了《战略与结构:工业企业史的考证》以及安索夫 1965 年出版了《公司战略》后,学者们不断地丰富“战略”的涵义。本文将战略管理 定义为“企业想持续的生存和发展,企业高管就必须对企业内外部环境进行分析, 以达到对企业的经营发展进行长远的规划和指导的目的。” [27]。 从它的内涵来看,它涵盖了企业管理的全局,不仅要说明企业的任务、目标, 而且还要设计出企业的发展战略,如何全面实施这些战略以及对其成果进行评估 的全过程。从纵向来看,战略是迎合企业发展而逐步展开的管理活动,具有动态 性特征。从横向来看,它要求分析经营者的外部环境、它自身状况以及相关情况 的变化,在此基础上制定、实施相关战略,而且还要对实施过程与结果进行评价以 及反馈,从而不断地调整以及确定新战略。事实上,战略管理负责有限、但又极 其重要的问题,而且它还是十分艰巨、复杂的系统工程,作为有意识的管理获得, 它始终贯穿在全部的管理活动中[28]。 2.2 战略管理的过程 从国内外在企业战略管理领域的讨论来看,基本上都认可将战略管理的过程 划分为战略制定、战略实施以及战略控制。 1、战略制定 它涵盖了战略分析以及战略选择。战略分析涵盖了企业的使命、愿景、内部 资源与能力分析以及对于外部环境的分析。企业的使命或愿景指的是论述企业的 中长期期待实现的规划或目标。外部环境分析则是指从企业的外部环境中发现那 些可能会对企业使命实现产生影响的威胁或战略机会,例如,宏观环境、竞争环 境以及行业环境等。内部资源以及能力分析则能够让企业更好地分析自身在行业 中的地位,发现优劣势,从而在战略制定过程中趋利避害。 2、战略实施 战略实施是将战略方案实践于行动,而且能体现出成果的过程。在此过程中 7 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 需要考虑下列问题:公司治理结构、组织结构以及企业中的资源配置。 3、战略控制 战略控制的含义是在企业实施经营战略时,要切实坚持为实现目标而开展的 各项活动的落实与进展,而且还要进一步评估在落实企业战略后的绩效,而且还 要将其和确定好的战略目标以及绩效标准进行对比,从而找到战略差距,研究偏 差形成原因,并改正偏差,从而确保企业能够更为贴近实施战略管理,而且还要 和当前的内外环境以及目标相吻合,从而实现企业的战略管理目标。 2.3 公司层面发展战略理论 2.3.1 一体化战略 从一体化战略的含义来看,它指的是借助契约方式或资产纽带,从而实现企 业和它的业务在输入端以及输出端的企业进行联合,或者和同类企业联合起来, 从而构建起统一的经济组织,达到减少交易费用和其它费用、提升经济效益的相 关战略。一般将战略类型分为横向一体化、纵向一体化以及混合一体化战略。横 向一体化是通过兼并同一行业或生产同类产品的一个或多个企业,来实现企业长 期目标的方式。青啤公司就在“做大做强”的阶段实施了横向一体化战略,用兼 并和收购的方式来实现扩张。 一体化战略有利于开展与企业当前业务相互竞争或者补充的活动,实现规模 经济,也可以减少竞争对手;根据企业价值链前后环节对企业的影响,采取相应 的一体化战略,有效地控制价值链上的关键环节,提升控制力;采取一体化战略, 将先进的技术互相交流与融汇,提高了竞争优势,巩固市场地位。 2.3.2 国际化战略 随着啤酒市场的饱和和企业规模的不断扩大,越来越多的企业开始在国际上 寻找商机,采用国际化战略进一步扩大市场,对外开放。国际化战略指的是为了 获得更多商机以及利润,从而在全球范围内扩展自己的影响力,增加认知度,提 升品牌忠诚度以及文化内涵。进而发挥自身的主导作用,提升国际竞争力,加快 产品开发、研究以及设计,破除区域范围内的恶性竞争,减少生产成本,提升竞 8 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 争优势。 从目前国内企业采取的国际化战略模式中,大致能划分为四种形式,第一种 是产品贴牌出口,这类企业以浙江温州企业为多;第二种是并购海外企业,这种 企业往往是缺乏核心技术,不得不通过并购的方式来获得市场“主动权”;第三 种是拥有自主知识产权的自有产品直接出口;第四种是在国外开设工厂,利用海 外的技术和自然资源,将生产实现本地化,这样可以避免贸易保护主义对出口的 限制。这四种方式代表了目前中国企业走向国际化的方向,也代表了中国公司在 国际上的竞争力。 2.4 竞争战略理论 2.4.1 差异化战略 从差异化战略来看,它指的是企业要不断地提升自身的服务质量或产品质 量,从而高出其他企业的产品或服务质量,进而比其他企业获得更为有利的竞争 优势,这种业务战略通常会运用独具一格的技术手段、产品设计、特色服务、产 品组合、良好的企业形象或品牌价值、非常特殊的地理位置等作为差异化来源。 大致可分为: (1) 产品质量的差异化,以稳定可靠的产品质量来赢取市场占有率。 (2) 产品服务的差异化,以售前售后优质贴心的服务吸引消费者。 (3) 产品创新的差异化,以最快的创新速度,创造出“人无我有、人有我 优”的产品,创造产品特性和附属功能。 (4) 产品品牌的优异化,更强调产品的品牌诉求,满足消费者需求。 2.4.2 总成本领先战略 在日益激烈的“商战”过程中,各企业都在从追求高利润转变为“微利”来 获取在市场上的出路。随着微利时代的到来,企业如何把握市场主动权,从微利 中再挤出更多的利润空间是企业竞争的一个新课题,所以正确的运用总成本领先 战略就成为商战场上的“利器”。 总成本领先战略指是要不断地压缩产品的生产成本、在确保服务以及产品质 9 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 量的基础上,使得本企业的产品价格比竞争对手的产品价格要低,从而获得最大 的市场份额。只是简单的以削减成本为目标的策略并不是总成本领先战略,很多 企业以降价促销开展的销售策略往往适得其反,形成降价、压仓、再降价的恶性 循环。总成本领先战略更应该是一个价值链上的协调和优化,价值链上各个节点 的成本削减才是真正占领成本优势的关键。 2.4.3 专一化战略 专一化战略指的是针对特殊消费群、某一细分市场进行专攻。它和差异化战 略以及成本领先战略不同的是,它通常是为某些特殊目标客户服务,在制定方针、 政策、确定职能时,都会考虑这种特征。 2.5 品牌管理理论 2.5.1 品牌定位 品牌定位指的是某些特定品牌被确定在恰如其分的市场位置,从而使得商品 在消费者意识中有了特殊的重要性。 2.5.2 品牌个性 从相关研究文献来看,各方在品牌个性的定义方面存在着一些分歧,但是绝 大多数人更加看重从消费者视角来定义品牌个性,也就说,它是消费者能够感知 到的品牌所展示出来的一系列个性特征。 在品牌个性的设定时,首先要确定品牌的定位,也就是说希望什么样的购买 者来买产品,所以就必须根据购买者的年龄、收入以及生活习惯等特点来确定品 牌定位,品牌定位一旦确定,品牌个性也就随之形成;其次要把握消费者的心理 诉求,一定要保持品牌个性与消费者的个性相符合,这样品牌形象更鲜明,更能 得到消费者的青睐;另外在提炼品牌个性时,一定要注意品牌个性也要有差异性, 在与竞品的品牌设计上,要有独特的气质和特点,而形成品牌的张力,给消费者 留下深刻的印象。 10 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 2.5.3 品牌忠诚度 从品牌忠诚度来看,它指的是消费者在做出购买决策的过程中,通常会体现 出对相关品牌的偏向性(并非随意的)的行为反应。它既是行为过程也是心理过 程(也被叫作决策以及评估)。品牌忠诚度的形成过程并不是完全和产品的知名 度、品质及品牌传播等有关,它和消费者自身的特性有很大的关系,例如,使用 产品的经历等。 如何培养品牌忠诚度?首先树立“以顾客为中心”的营销思想,要从产品与 消费者直接接触的人、事、物开始,严把质量关、严把服务关,力求产品到消费 者手中的整个交易过程都能达到消费者的满意度,从而提升企业的形象;其次细 分市场,开发满足顾客消费需求的产品,针对顾客需要而开发产品才能吸引顾客 的注意力;最后,要以合理、公正的价格来获得消费者的满意。在目前的消费水 平下,价格因素仍是顾客选择消费的关键,所以要想牢牢抓住消费者的心,企业 应该努力实现质量价格比的最优化,以满足消费者需求。 2.5.4 整合营销传播理论 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩认为,整合营销传播就是指“从广告、销售提 升、事件营销等进行包装,将品牌十分有利的面目呈现出来给消费者,而且还要 它的每一条信息都具有整体化效应,而且彼此呼应,从而对其他和品牌有关的印 象或信息形成某种支持” [29]。 整合传播并不单纯指企业的促销行为、广告宣传等,还应该包括企业对外部 公众表现出的公共关系、公益活动、企业宣传等内容,以及对内部员工传播的鼓 舞士气、全员意识等内容,它体现的是一个全局,一个企业经营的整体水平。将 传播效果和传播目标归结为消费者和品牌的关系的话,应该是成功的整合营销传 播是在消费者心中树立了良好的品牌形象,培养了品牌忠诚度。 在进行整合传播的过程中,可以采取一下几种策略: (1)建立消费者信息库。记录消费者的年龄、收入、生活习惯、购买记录 等,定期跟踪和更新,以获得最新的对消费者态度的统计,根据消费者需求制定 相应的宣传、广告等。 11 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 (2)调查研究消费者。可以将消费者分为有意顾客、潜在顾客、顾客以及 拥护者 4 类。对于有意顾客可以用广告、媒体报道等方式吸引他们关注品牌;对 于潜在顾客,可以通过销售人员介绍、产品手册等方式以做出品牌之间的比较, 来刺激他们的购买欲望;对于顾客,广告、促销活动不可缺;对于拥护者,服务 和口碑往往起着决定作用,鼓励他们再次购买。 (3)营销工具的创新。营销目标确定后,就要采用营销工具来完成,对于 拥有广泛、多样化营销工具的企业来讲,更能使用这些工具来协助企业达到传播 的目的。 (4)传播手段的组合。这一步是将广告、媒体报道、公关、事件营销等传 播手段组合起来,以达到最有力的传播效果 2.6 战略管理的分析工具 2.6.1 PEST 模型 PEST 分析指的是分析宏观环境,宏观环境也被称作一般环境,指的是对所 有行业以及企业都会产生影响的宏观因素。通常情况下,都要分析政治、经济、 社会、技术等这些主要的外部环境因素,所以,又叫 PEST 分析法。 2.6.2 五力模型 在 20 世纪 80 年代初,迈克尔·波特提出了波特五力模型,它是从供应商和 购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,同一行业的公司之 间的竞争这 5 个方面,来分析一个行业的基本竞争态势。 2.6.3 SWOT 模型 SWOT 分析法也被称作态势分析法,它是上世纪 80 年代初提出来的,这种方 法能够准确而客观地分析以及研究某个企业的现实情况。它综合分析了组织内外 部环境所带来的优势、劣势、机会以及威胁,在科学评判的基础上制定与该企业 发展情况相匹配的经营战略。 12 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 3 青岛啤酒股份有限公司发展的内外部环境分析 3.1 宏观环境分析 3.1.1 政治法律环境 (1)国家陆续出台节能环保、质量、食品安全相关政策法律 随着我国法制体系的不断健全,国家在环境、资源保护、能源节约等方面的 法律、法规也来越完善,《能源法》的颁布实施也对啤酒企业的生产过程提出了 非常严格的规定:对重点用能单位的能源利用状况和管理岗位设定都进行了规 定, 另外违反能源法规定的,将依法追究刑事责任。这样不仅能够更好地对企 业的生产经营行为进行规范,而且还对啤酒企业提出了防治行业污染的更高要 求,因此,企业将不得不更新设备,采用新技术,提升资源利用效率,切实保护 好环境,避免本企业出现不符合经济规模,对环境造成了严重污染,而且经济效 益也不好,从而被逐出市场。此外,随着消费者维权意识的不断增强,国家切实 加强了食品安全质量监督与执法工作,从而更好地保证消费者的利益。 (2)国家对酒驾行为的严厉打击 从 2012 年开始,国家大力加强了对酒驾行为的打击力度,而且对酒驾行为 的查处也已经出现了常态化趋势,这使得司机不敢存在酒驾的侥幸心理,在一定 程度上会造成啤酒销量的减少。 3.1.2 经济环境 (1)全球经济形势好转,但仍存在不稳定因素 从全球经济的复苏来看,出现了好转趋势,但是,仍然处在政策刺激下的脆 弱复苏阶段,虽然总体形势保持稳定,但是仍然一路下滑,出现了“弱增长”态 势,但是,增长动力不足。这在很大程度上会使得人们的收入减少,从而降低了 人们的购买能力。 (2)国内经济增长放缓将影响啤酒行业消费增长速度 13 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 最近几年,我国经济增长出现放缓的趋势,国家不得不大力加强经济刺激的 做法。然而,人们的收入水平总体上维持不变,再加上最近几年物价上涨过快, 已经在很大程度上影响到人们的生活水平,消费结构会发生一定程度的变化,从 而导致啤酒行业消费增长的速度会出现下降现象。 110 108 106 全国 104 城市 102 农村 100 98 2008年1月 2009年4月 2010年10月 2011年9月 2012年3月 2013年10月 2014年 图 3-1 2008 年-2014 年 2 月中国 CPI 走势图 资料来源:国家统计局 (3)国家扩大内需政策的不断推进、消费者信心指数呈上升趋势,国内啤 酒市场增长趋势不会改变 虽然国家经济增长出现了放缓趋势,但是,国家不断完善社会保障体系,出 台了刺激消费的多种政策和措施,在一定程度上增加了居民的消费信心。此外, 随着我国居民收入的持续增加,消费结构不断改善,消费水平不断提高,消费模 式也出现了多种变化,因此可能会促进啤酒行业消费增长的速度。 115 110 105 信心指数 100 95 满意指数 90 85 2011年8月2011年10月2011年12月2012年2月2012年4月2012年6月2012年8月2012年10月2012年12月2013年2月2013年4月2013年6月2013年8月2013年10月2013年12月2014年2月 图 3-2 2011-2014 年消费者信心指数 数据来源:东方财富网数据中心 14 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 (4)随着中西部经济的崛起与发展,发展机会增多 随着中部的大幅度崛起,以及历时10多年的西部大开发也正在如火如荼地进 行,中西部地区也承接了来自东部的大规模产业转移,中西部地区的经济正在经 历非常快速的发展,居民收入的增长速度较快。据统计资料显示,2013年中国城 镇居民人均可支配收入已达26955元,农村居民人均纯收入8896元,实际增长 9.3%[30]。青啤公司如果能够在中西部做好符合区域文化的啤酒销售战略和策略, 可以预见的是,中西部对青啤公司的消费将会有着广阔的市场前景。 (5)资源性产品及原材料价格增长 从最近若干年的情况来看,啤酒的成本也在继续提升,生产啤酒的原材料成 本出现了较大幅度的增加,这在很大程度上加大了青啤公司和国内其他行业的成 本压力。从成本结构分析,通常情况下,进口大麦要比国产啤酒大麦的价每吨要 高出数百元。而且从 2007 年以来,从澳大利亚进口的啤酒大麦的成本比之前大 幅度增加[31]。从包装成本来看,也一直在增加,所以啤酒产品的成本比在持续 提升。 3.1.3 社会文化环境 (1)“人口红利”逐渐消失,啤酒消费人群未来有减少的趋势 “人口红利”,是指一个国家处于劳动年龄的人员多,占总人口比重较大, 能为经济发展创造有利的人口条件。但是随着我国大规模的发展,人口红利正在 逐步消退。2012 年老年人口数量达到 1.94 亿,老龄化水平已经达到 14.3%,2013 年老年人口数量已超过 2 亿,老龄化水平达到 14.8%[32]。这就是说,全国人口 比例中的老年人口比例正在逐步上升,而消费啤酒的主流人群——中青年人口— —的比例却在持续缩减。 (2)消费者购买需求更加多样 随着啤酒生产的多元化,消费个性化趋势日趋明显,也使得广大消费者在啤 酒购买需求方面显得日益多样化,这在很大程度上加快了啤酒企业的产品多样化 现状。例如,啤酒品种已经不仅仅局限于单一的淡色啤酒,而是衍生出了纯生、 黑啤、干啤、果味、菊花等新品种。而且所生产的包装也由 640 ML 玻璃瓶装到 15 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 500ML、480ML 瓶装以及 350ML 易拉罐装为主[33],这些啤酒新产品的持续出现在 很大程度上满足了消费者的啤酒消费需求,而且丰富以及提升了他们的啤酒消费 生活。 3.1.4 科技环境 (1)信息技术的快速发展 随着网络经济、电子商务的迅猛发展,啤酒业的生产方式和经营方式也在悄 悄发生着变化。如计算机协调订货、柔性制造系统、生产销售为一体的网络系统 的应用等,使啤酒业的生产效率、产品质量等得到了较大的提升。将生产经营趋 向网络化发展,是企业增强竞争优势、优化内部管理的重要途径。 另外电子商务的崛起也对传统的商业模式产生了影响。这使得很多企业纷纷 借助电子商务来开展多种商业模式,这样不仅能够节约成本,减少物料问题,而 且可以获取更高利润,为客户提供更好更快的服务,实现商户与客户间的信息共 享,而且实现了产品的“私人订制”。这就要求企业不断开发移动电子商务,融 合物流供应链,而且还要开展常态化的电商服务。这样才能更好地助推企业的商 业模式创新,也能够培育自身的较强竞争优势。 (2)行业新技术的采用 自我国大力推行和倡导循环经济发展模式以来,中国啤酒行业正在进一步转 变增长方式。国内啤酒企业如青啤、燕京等公司,已经先后率先启动技术含量高、 环保效益显著的项目,对啤酒行业的清洁生产发展及循环经济起到了带动作用。 从青啤公司来看,2009年使用新型强制循环麦汁煮沸系统,节约蒸汽44.9元/吨 糖浆;2010、2011年推广使用超高浓酿造和缩短酒龄工艺,不仅实现了公司的节 能降成,而且还进一步提升了资源利用效率。由此可见,将新技术、新工艺应用 到生产经营,可以实现企业向高质量、低消耗、低污染转变,从而实现企业经济 利益和环境效益、社会效益的有效统一,推动啤酒业经济的良性循环和可持续发 展[34]。 16 万方数据 青岛啤酒股份有限公司发展战略研究 3.2 啤酒产业环境分析 3.2.1 行业发展特点分析 (1)企业的竞争更趋向于高端产品的生产。在几大啤酒巨头纷纷抢占市场 基地时,在市场投入、品牌打造方面不遗余力,比现金流、比市场份额,使得啤 酒行业进入“微利”时代,几大行业的并购高潮已经过去,下一轮的竞争重点将 转移到高端产品市场,2012 年珠江啤酒的重点放在了珠江零度和珠江纯生两大 高端产品[35],青岛啤酒在 2012 年春节也适时推出了“鸿运当头”和“炫舞激情” 两款铝瓶装产品,专门为满足高端群体而推出的产品,彰显高贵与时尚。 (2)原材物料、人工成本上升,以及广告费用等支出增加,影响啤酒企业 盈利,涨价势在必行。青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒在 2008-2010 年的销售费用率普遍上涨,其中青岛啤酒的销售费用率已经由 18.5%上涨到 19.7%,燕京啤酒从 10.1%上涨到 11.8%。想要保证利润的增长,最直接的手段就 是提价 [36]。